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赢在开端还是输,橱衣柜品牌浅论

发布时间:2020-10-04 16:52  浏览量:97

抖阴台湾版app品牌建立,对任何企业来讲,都是长期而艰巨的任务。绝不可以一撮而就。品牌建立,没有捷径,但并不意味着没有规律。对中国蓬勃发展、潜力巨大的橱柜、衣柜行业,很多新进企业如过江之鲫,跃跃欲试,要切入橱柜、衣柜市场,在橱柜、衣柜行业里树立自己的品牌。对这些新面孔,如何快速建立起自己的品牌是横亘在他们面前的巨大障碍。

抖阴台湾版app在为橱柜、衣柜企业做咨询,进行消费者入户调研的时候发现,即使相对成熟的橱柜行业,消费者对品牌的认知也是非常薄弱。一位购买了一百三十多平方米总价达到三百多万的省会消费者,整个家庭装修花了近五十万元,夫妻一方还是装修公司的,其购买的竟然是一套没有任何品牌知名度的杂牌橱柜,虽然其厨房电器配套的是最高端的西门子电器。

另外一位购买了总价两百多万精装修房,装修总花费近四十万元的省会消费者,对其正在使用的全国最大的一个品牌的橱柜,竟然记不起名字,只知道是两个字,尽管那个全国大品牌的橱柜上品牌标签就赫赫在目地贴在橱柜的台面上,消费者竟然熟视无睹。可见,橱柜和衣柜的品牌之路还有很长的路要走,比橱柜更新兴的衣柜更是如此。

抖阴台湾版app橱柜、衣柜新兴企业建立品牌考虑的第一个要解决的问题就是如何进行品牌命名,是选用中式还是西式的品牌命名方法。因为橱柜、衣柜本身就是一个舶来品,消费者对此类产品消费的崇洋心理较重,在品牌命名上,一般原则是采用西式的命名。

通俗地说就是一定要做“假洋鬼子”。笔者认为,“假洋鬼子”并不是忽悠消费者,打着假洋鬼子的旗号提供给消费者假冒伪劣的产品,才是忽悠消费者。毕竟营销的本质是发现并满足消费者的需求,好的品牌命名可以让新进入橱柜、衣柜行业的企业占得先机。

抖阴台湾版app建立品牌要考虑的第二个问题就是如何进行品牌定位。橱柜、衣柜的品牌定位大致有三种方法,品类定位、功能定位和情感定位。这三种定位方法在橱柜、衣柜上各有千秋,都可以成功。品类定位就是在消费者心智中占领品类第一的位置,通俗地说,就是要让自己的品牌等于橱柜、或者衣柜,成为消费者购买橱柜、衣柜的首选品牌。

抖阴台湾版app这种定位适用的品牌口号如“定制衣柜就是XXX”、“好衣柜就是XXX”“XX橱柜领跑者”等等,这种定位虽然有些王婆卖瓜,自卖自夸的嫌疑,但这种定位方法在橱柜、衣柜的发展初期比较有效,因为品类第一的位置还基本是个空白,哪个品牌抢先占领了消费者心智中品类第一的位置,谁就能成为霸主,一劳永逸。

抖阴台湾版app这种定位方法适合于橱柜、衣柜的领导品牌,但其他橱柜、衣柜也可以去尝试,方法就是做不了大池塘里的大鱼,就做小池塘里的大鱼,中、小品牌可以通过市场细分,做细分市场的品类第一,如手机中的OPPO打自己是音乐手机。

功能定位就是把自己产品的核心卖点进行提炼和包装,把核心卖点带给消费者的利益有效传递给消费者。如好莱客衣柜的仿古炭雕,橱柜、衣柜目前比较流行的智能厨房概念,都是主打产品的功能定位。功能定位要求企业的产品必须具有差异化十足的卖点,并且这个卖点确实是消费者最关注的因素,否则就是自说自话,隔靴搔痒,比如橱柜的智能,虽然说是一个卖点,但这个卖点并不能打动消费者,不是消费者的核心需求。

情感定位是在橱柜、衣柜行业里运用的比较少的定位方法,情感定位一旦成功,是非常具有杀伤力的,是可以长期占有消费者心智的定位方法。情感定位很难,所以目前橱柜、衣柜行业里通过情感定位成功的还寥寥无几。博洛尼的“非浪漫不厨房”,欧派的“有家有爱有欧派”只是粘了情感的边,但对消费者的打动和杀伤力远远不足。

看看快消品的优乐美奶茶——“你是我的优乐美”篇,益达口香糖的——“你的益达”篇,就可以知晓情感定位的强大杀伤力。

建立品牌要考虑的第三个问题就是做“地面”品牌还是“高空品牌”。所谓地面品牌就是通过终端店面的选址、店面形象、店面产品、店面导购、店面服务、店面主动营销来打造品牌。所谓高空品牌就是通过央视、电视、报纸、网络、户外等媒体的投放来建立品牌。对新进入橱柜、衣柜行业的企业来说,做地面品牌远远比做高空品牌要重要。

橱柜、衣柜新兴品牌可以没有任何广告,但绝对不能没有好的店面形象、店面产品、店面导购和店面服务。上述因素不仅决定新兴品牌的生死,还能决定新兴品牌到底能否发展壮大。新兴品牌需要谨记的是店面比广告重要,口碑比广告重要。

建立品牌要考虑的第四个问题就是广告投放的策略。对于橱柜衣柜新进品牌来讲,电视广告永远不是第一选择,央视就更不用说了。对于大多数新进品牌来讲,比较有效的广告投放策略就是网络广告、户外广告。网络广告主要是团购网、当地家居网站的投放,户外广告主要是品牌所在卖场的户外广告投放,这些都是性价比比较高的广告投放策略,少投入能带来大产出。

对于橱柜、衣柜行业来讲,大型的促销活动也是品牌曝光和提升品牌知名度的一种重要方法。橱柜、衣柜新进品牌,如果能在上述四条上谋定而后动,厉兵秣马赢在开端,快速建立品牌才有可能胜券在握。

 但是就在家具企业普遍感受到今年行业低迷带来的巨大压力之时,也有一些中小型家具企业逆势而上,扬言“终身不开店”却能保持企业营业额持续增长,甚至在深圳新入伙楼盘中无一不出现他们的产品。这当中有到底有何经验之谈,且来听听。

依靠网络营销、网络团购增进销量

“卖场外下单,卖场内清单,而且门店面积小,租金较便宜,则可以降低产品价格,以价换量”

网络团购、网络营销是很多家居企业都会去涉足的领域,但是网络营销能够成为家居企业销量的一半以上的却很少。而且从网络营销角度来说,占到企业总营销额的50%。跟大多数以线下实体店营销为主,线上营销为辅的品牌不一样,形成特别的营销模式,卖场外下单,卖场内清单,而且门店面积小,租金较便宜,则可以降低产品价格,以价换量。

而整体橱柜衣柜总经理周江臣则是利用网络团购以及家居网站定期举行的线下团购会等方式开拓客户源。他曾坚定地提出“终身不开店”的说法,在他眼中,卖场租金高昂,各项管理费和员工工资只会让惠福产品的成本不断上涨,随之产品价格提高,不利于市场竞争,或者产品价格保持不变,则会压缩企业的利润空间,也不利于企业长久发展。

仅凭网络团购而无线下实体店,产品质量又何以取得客户信任?整体橱柜的做法是让客户来到工厂直接看产品,客户不仅可以看到产品的原材料构成,甚至可以看到橱柜衣柜整个制作过程。原材料从何而来,如何制作,一切都更加实在,也更易于产生对品牌的信任感。

定位精准 做中端产品中性价比最高的品牌

“不做高端也不做低端,就做这个价位上质量最好的那个”

“品质比别人好一点点,价格比别人低一点点”

抖阴台湾版app据5月17日《新京报》报道,自去年“达芬奇事件”曝光后,国内各地的高端家进口家具市场一度疲软。法国之家总裁李万历表示,达芬奇事件之后,其经营品牌的销售量在头三个月下降70%-80%,这种影响至今仍在持续。

抖阴台湾版app而记者在今年五一劳动节假期期间走访深圳家居卖场时发现,经营高端家具品牌的罗湖美庭家具卖场里也是门可罗雀,顾客寥寥无几,即便是大打优惠促销的牌也难以吸引消费者下单,不及旁边的百安居和金海马家居人气旺。

高端家具市场呈现低迷,而中端市场则迎来生机。“十二五”期间国家计划投入建设3600万套保障房,全国城镇保障性住房的覆盖面积将达到20%左右。而目前深圳已经有20万套在建保障房,未来将会有更多保障房涌入市场。针对保障房的中端家具市场未来在市场上的份额也将随之越来越大。有人称,未来是中端家具的春天。

抖阴台湾版app与高端家具重视注入高科技元素、大搞概念性产品的路子不同,中端家具无论是在材质和设计上都容易被模仿,尤其地板、陶瓷行业同质化严重,要让品牌在众多品牌中出彩并不容易。要占据更多的市场份额,企业的做法就是“品质比别人好一点点,价格比别人低一点点”。

抖阴台湾版app高端品牌衣柜定位在800,900元/平米,我们就同样品质的衣柜会降低到600,700元/平米,并且大家买了后觉得产品好,又实惠,就会一个介绍一个,销售量就上来了。但是,也不会做非常低端的衣柜,质量不过硬的产品很可能会砸了品牌。”

的定位也如此,周江臣选择不开门店也是考虑到要降低成本,从而降低产品价格,提高竞争力,不做高端也不做低端,“就做这个价位上质量最好的那个”。居住在侨香村的毛小姐使用的是的橱柜和衣柜,在选择前,她对比过另一个知名橱柜品牌与的价格,“款式材质差不多的两个橱柜,牌子名气大的要4000多一延米,而的价格降低了80%-100%。在商场里看橱柜,会觉得每家的产品都差不多,不像沙发那么多变化,橱柜的板材、颜色、款式,价格都差别不大,所以如果知道一个价格低很多的品牌,自然会心动。”

但是,毛小姐并非全无担心,在选择橱柜时,就因为产品设计上的问题与的设计师修改了多次方案。“大品牌的橱柜衣柜设计会非常合理和周到,比自己考虑的更加科学,你只要舍得花钱,那之后的事情就完全不需要担心,放手让他们做就可以了。但是起步阶段的中小型家具企业的设计还是经验不足,要自己多花精力去跟设计师提很多意见。”

无论是开小面积门店的,还是索性不开店的,能够将产品压得比多数同行要低,都是因为门店方面的开销缩减了,才能将产品价格调低,“如果要在大卖场里开上几家店,价格也必定与其他品牌一样水平,这是没办法的,要照顾到各项开支,不然就是没利润,那更加没法做了。”

口碑传播比铺天盖地媒体广告更见效

“依靠网络渠道来获得客户源的家具企业而言,由于没有门店或者门店数量少,要让客户源源不断的上门,靠的是顾客介绍顾客,所以口碑很重要”

抖阴台湾版app依靠网络宣传和团购,产品打低价牌,可以为企业带来眼前的利益,但是要让企业良性发展,终究还是靠产品的质量和服务来决定。对于依靠网络渠道来获得大部分客户源的家具企业而言,由于没有门店或者门店数量少,宣传力度也不大,所以品牌知名度无法与在央视打广告的大企业相比,要让客户源源不断的上门,靠的是顾客介绍顾客,所以口碑很重要。

侨香村的毛小姐提到,小区里的业主装修时也会互相交流一下,或者上门看看别人家里是怎装修的。如果这些橱柜衣柜质量很好,工人的态度也很认真,让自己满意,自然也会介绍其他业主去购买这些好的产品。

抖阴台湾版app新入伙的小区的宣传栏、电梯里往往张贴了很多家居家具品牌、家居卖场的广告,但是比起这些铺天盖地的广告,人际传播的力量更大。小区里的好几位业主均表示,张贴广告太多了,每个看上去都觉得差不多,还是自己去卖场看,或者听听那些已经装修完的业主的意见更好。哪家的东西质量好,哪家价格便宜,哪家态度好,出了问题愿意负责到底的,就会选哪家。

结语:

对于不同类型的家居企业,有不同的发展模式,依靠网络不是唯一的道路也不是最有效的道路,但是在特定情况下对特定的企业而言确实非常有效。在欧债危机和国家的房地产调控政策下,家居企业的发展之路举步维艰,曾经名噪一时的家具工厂也可能突然倒闭,反而是这些规模不大的家具企业,能够找到适合企业自身发展的道路,并且精准定位,让产品贴近市场需求,最终与消费者实现共赢。

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